Chaque année, c’est le même marronnier qui revient sur la table: « le SEO est-il mort ? », « faut-il encore investir sur le référencement naturel » ? Au sein des médias français (qui représentent la part la plus importante de l’activité de l’agence Yooka), cette question se pose également, au sein des rédactions mais aussi des services marketing.

• Facebook: un réseau social en perte de vitesse ?

Depuis quelques années, la montée en puissance de Facebook aurait presque fait de l’ombre au référencement naturel. Ce que l’on peut comprendre, car le réseau social représente parfois plus de 40% de l’audience d’un site d’actu généraliste. Et pourtant … 

Quelques mois ont suffit pour faire prendre conscience aux médias des limites du réseau social: en quête de maintenir les internautes sur sa plateforme, Facebook favorise les contenus natifs pour booster le reach d’une publication. Cela va du simple contenu sur Instant Articles à la vidéo directement visionnable sur le réseau, sans passer par le site Internet de la marque. Pire, Facebook a lancé dans plusieurs pays une expérimentation visant à filtrer les contenus de pages marques dans un onglet spécifique. L’impact pourrait être terrible pour les médias français, même si chez Facebook, on semble parler d’ajustements et de tests. Les médias seront-ils contraints de passer à la caisse (Facebook Ads) pour doper leur visibilité ?

• Ouf ! Apple News est là !

Depuis le lancement d’iOS 9, Apple News propose (notamment en France) un widget mettant en avant 4 contenus d’actualités. Après quelques corrections concernant notamment les sous domaines (une marque pouvait « squatter » les positions), ce levier est devenu une part conséquente du trafic pour les sites médias, faisant exploser la part du trafic mobile pour certains sites. Jackpot ! Pour certains sites, un contenu présent sur une journée entière peut engendrer plus d’1 million de visites. Et pourtant …

Au delà des problèmes de monétisation de l’inventaire sur mobile, les médias français doivent se préparer à la bascule progressive des contenus relayés sur le widget Apple News … vers l’application Apple News ! Déjà en place aux US, l’application encapsule les contenus des médias, avec un deal pas vraiment clair pour les éditeurs. Pas sûr qu’ils en sortent finalement gagnants.

• Google et le SEO restent un levier générateur d’audience majeur pour les médias

Google n’échappe pas à cette tendance de « plateformisation » des contenus. Avec AMP, Google cherche clairement à conserver les utilisateurs sur sa plateforme, tout en promettant des temps de chargement record … officiellement pour favoriser l’expérience utilisateur la plus agréable, notamment sur le mobile.

Avec Google News et les fameuses boxes d’actualités (voir ci-dessus), Google offre encore une visibilité de premier ordre pour les médias d’actualités, qui peuvent placer leurs contenus sur des milliers de recherche. Contenus chauds, contenus froids, les médias ont semblent-ils encore les faveurs de Google pour générer du trafic sur leur site Internet.

Alors que le CTR des résultats naturels est en baisse sur Google (notamment -55% sur mobile), les médias sont moins impactés, tout simplement parce que la concurrence entre les éditeurs sur Adwords frôle le néant sur les mots clés d’actualité. On n’est pas sur la serrurerie ou le rachat de crédit.

•  Conclusion ?

Ces éléments montrent que la plateformisation des audiences et des contenus entre les GAFA (Amazon pourrait entrer dans la course dans les prochains mois) créent une problématique complexe pour les médias: comment monétiser ses contenus sur Facebook, sur Snapchat, sur Apple News ? Faut-il s’allier entre tous les médias pour maintenir une pression sur les plateformes ?

Quoiqu’il en soit, tous ces éléments valorisent une nouvelle fois la puissance du référencement naturel, dont la mort est pourtant annoncée chaque année. Les médias, qui cherchent à économiser sur leurs coûts structurels, pourraient s’attaquer demain aux applications: Android poussant la mise en place des Progressive Web Apps. Moins lourdes à mettre en place mais aussi à maintenir dans le temps (techniquement, mais aussi en promotion marketing), elles sont d’ores et déjà à l’étude pour de nombreux médias qui ne souhaitent plus dépenser sans compter sur les applications mobiles et tablettes.

On le lit partout: le SEO est mort ! Décidément, comme disait Alain Chabat en répondant à son interlocutrice dans la Cité de la Peur qui s’étonnait de la récurrence de la mort de son chien: « il a beaucoup souffert ». Tant pis si des personnes pensent que le SEO est mort, ça fera plus de place pour les référenceurs sérieux !

Evidemment, le trafic apporté par Google peut voir sa part diminuer, notamment pour les médias, qui constatent avec raison la montée en puissance de Facebook (Twitter est à la ramasse, mais ce n’est pas le sujet du jour). Mais Google reste tout puissant pour un média, un canal à plusieurs tentacules avec le search classique, Google Actualités (et ses fameuses boxes dans la recherche), ou encore la vidéo, les images. Même si Google tente de conserver le trafic chez lui (demandez aux voyagistes qui pleurent, et aux assureurs qui se préparent la guillotine), il a besoin de sources toujours plus nombreuses pour alimenter son moteur et gagner en pertinence.

Au delà des médias, parlez à des référenceurs (malins) placés sur des niches, qui ne font aucun bruit, mais qui se positionnent sur des requêtes malines, souvent devant des e-commerçants (ça existe encore !) et demandez leur si le SEO est mort. Si la dépendance au trafic SEO peut être dangereuse, il n’en reste pas moins que les moteurs de recherche sont un formidable relais de trafic qualifié pour les éditeurs.

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Le rachat de CCM Benchmark par le Figaro est un exemple foudroyant de réussite notamment basée sur le SEO: plus que les autres, CCM Benchmark est devenu un site d’actu par opportunité publicitaire – ce que certains appellent même un hold-up – (l’Internaute est souvent en première position dans sa nouvelle catégorie, selon Médiamétrie).  L’Internaute a compris rapidement que l’actualité chaude devait être épaulée par les contenus froids et d’anticipation pour capter les recherches issues des moteurs, aller chercher plus d’audience. Malin non ? Le mariage entre un pure-player et un des géants des médias en France montre que les « médias traditionnels » ont beaucoup à apprendre d’entreprises agiles. Si les montants ne sont pas connus, Le Figaro aurait cassé sa tirelire pour s’offrir une des fermes de contenus les plus puissantes sur le Web Français. Pour le moment, Google n’a pas réagi ! On se souviendra que le géant américain a mené dans le passé des opérations de destruction massive de fermes de contenus en France (RIP Wikio) mais aussi aux Etats-Unis pour fracasser ceux qui avaient pu se gaver en récupérant les requêtes tapées par les internautes.

Pour le Figaro, c’est l’occasion de faire un gros coup sur le marché, en surclassant la catégorie Actualités et préparer la confrontation avec des géants comme Webedia, l’autre boulimique du Web Français. Mais Xavier Niel, co-propriétaire du Monde, n’a pas dit son dernier mot et la bataille de l’audience semble encore se profiler pour les prochaines années !